Hoe werd Apple een merk voor iedereen?

10 minuten leestijd

Hoe werd Apple een merk voor iedereen?

Tech

Je leest nu

Hoe werd Apple een merk voor iedereen?

    • Deel op

    • Gekopieerd
  • 18
  • 2400
Bekijk de collectie Techreuzen6 verhalen

Computerfabrikant Apple is van aanbieder van een alternatief voor de alomvertegenwoordigde PC uitgegroeid tot een reus met duizelingwekkende verkoopcijfers. Nu staan ze in de top 5 van grootste tech-bedrijven. Hoe werd Apple zo groot?

Samengesteld door Paul Koster

In 2007 presenteert topman Steve Jobs de eerste iPhone, een combinatie van een iPod, telefoon en een internetdevice. Hele uitzending zien? Kijk op dwdd.nl.

Hoe groot is Apple?

“An iPod, a phone and an internet communicator!” Techjournalisten en gadgetfans in de zaal van de Appleconferentie joelen van enthousiasme als topman Steve Jobs in 2007 de iPhone presenteert. Oké, het is niet de eerste smartphone die in de winkels komt te liggen, maar wel de eerste in Applestijl: van hoge kwaliteit, makkelijk in het gebruik en met een strak uiterlijk. Lange rijen vormen zich voor de winkels als de telefoons op de markt komen en in drie maanden tijd worden er in Amerika alleen al 1,4 miljoen exemplaren van verkocht.

Deel alinea

Op 29 juni 2007 staan er lange rijen voor de Apple stores, zoals ook hier in New York.

Na de introductie van de iPodMediaspeler waarop digitale audio- en videobestanden kunnen worden opgeslagen en afgespeeld zes jaar eerder is dit de volgende revolutie voor het bedrijf uit Silicon Valley. Vóór die tijd, in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw, heeft Apple een relatief klein aandeel in de markt voor personal computers (PC’s). Mac-computers worden vooral gebruikt door ontwerpers, editors en anderen in de creatieve sector. De rest van de wereld heeft een PC, vaak met Windows als besturingssysteem. Tegenwoordig is dat wel anders. Apple is een fenomeen, met eigen winkels, fans en miljoenen gebruikers wereldwijd. Er zijn meer dan een miljard iPhones verkocht en alleen al in het derde kwartaal van 2017 gaan er 11,4 miljoen iPads en 4,29 miljoen Macs over de toonbank. Met een bedrijfswaarde van bijna 800 miljard dollar hoort Apple bij de top van grootste techbedrijven.

Hoe ontstaat Apple?

De Homebrew Computer Club in Palo Alto bestaat in 1975 uit een groep geïnteresseerde hobbyisten die bij elkaar komen om te praten over een nieuwe ontwikkeling: de Altair 8800, de eerste computer die als bouwpakket verkrijgbaar is. Eén van de leden, Steve Wozniak, ontwerpt een eigen computer met de mogelijkheid om een toetsenbord en televisie erop aan te sluiten.

Steve Wozniak (l) en Steve Jobs in de begintijd van Apple.

Steve Jobs, een bevriend computerliefhebber, ziet hier wel een handeltje in. Samen met Wozniak en een andere maat, Ronald Wayne, richt hij in 1976 het bedrijf Apple Computers Inc. op. Jobs houdt zich in die tijd aan een dieet waarin hij overwegend fruit eet, wat de inspiratiebron vormt voor de naam Apple. De computer, naar het ontwerp van Wozniak, noemen ze Apple I en van dit eerste model worden een bescheiden tweehonderd exemplaren verkocht.

Deel alinea

Het voorzichtige commerciële succes van de eerste computer biedt mogelijkheden voor Jobs en WozniakRonald Wayne besluit enkele weken na de oprichting uit het bedrijf te stappen en genoegen te nemen met een uitkoopsom van zo’n 500 dollar. Tegenwoordig zou zijn aandeel miljarden waard zijn geweest. om hun ontwerp door te ontwikkelen. Ze ontwerpen in 1977 de Apple II, een machine mét een beeldscherm. Het is volgens computerhistoricus Gerard Alberts de eerste personal computer die lijkt op wat we nu kennen.

Computerhistoricus Gerard Alberts bespreekt de Apple II. Doordat concurrent IBM in 1980 de term ‘Personal Computer’ claimt als productnaam, is er tot op de dag van vandaag een onderscheid tussen PC’s en Apple-computers.

Hoe ontwikkelt Apple zich?

Na de Apple II en opvolger Apple III volgt in 1984 de Macintosh. Dit apparaat, vernoemd naar een Canadese appelsoort, is de eerste computer van Apple die geschikt is voor het grote publiek. Je hoeft als gebruiker geen programmeertaal te kennen, maar kunt direct aan de slag met de intuïtieve en gebruiksvriendelijke machine. Uitgerust met een muis en een grafische interfaceDe gebruiker kan opdrachten uitvoeren door op icoontjes te klikken, in plaats van codes in te voeren. en met een relatief betaalbare prijs van 2500 dollar lijkt deze Macintosh weer een stuk meer op de computer die we nu kennen. De Macintosh wordt met veel bombarie gepresenteerd in een reclamespot tijdens de Super Bowl van 1983. De helft van alle Amerikanen ziet op dat moment hoe het kleine computerbedrijf Apple zich presenteert als verfrissend alternatief voor de grote grijze computerfabrikant IBM, die op dat moment de standaard is. Wetenschapsjournalist Bennie Mols vertelt in De Kennis van Nu Radio over de beroemde commercial: “Apple deed het voorkomen alsof IBM de ‘Big Brother’ van de informatiemaatschappij was”.

Deel alinea

Audiofragment

Commercial bij de eerste Macintosh
NTR, De Kennis van Nu Radio - 21 jan 2014

Na de lancering van de Macintosh, gaat het in de jaren tachtig niet heel voorspoedig met Apple. Jobs verlaat het bedrijf na interne onenigheid en langzaam maar zeker lijkt de PC van IBM de standaard te worden voor computers in kantoren en op scholen, met daarop het Windows besturingssysteem van concurrent Microsoft.

De jaren erna heeft Apple het zwaar. De verkoopcijfers vallen tegen en ondanks pogingen van ontwikkelaars om innovaties op de markt te brengen, weet nog maar een kleine groep consumenten de producten van de fabrikant te vinden. Eind jaren negentig balanceert het bedrijf op de rand van een faillissement.

Apple vs Microsoft

De grootste concurrent van Apple is Microsoft. Waar Apple met de Macintosh eerst nog voorloopt qua technische specificaties, innoveert Microsoft in de jaren negentig volop. Als zij Windows ‘95 op de markt brengen, is dat direct een wereldwijde verkoopknaller, ondanks protesten van Apple-liefhebbers dat Microsoft wel erg veel functies lijkt te hebben gekopieerd.

In 1989 worden basisscholen in heel Nederland voorzien van computers. Geen Macintosh, zoals sommige deskundigen aanraden, maar PC’s met een Intel-chip.

"Steve Jobs: de man die de wereld in de palm van je hand legde"

Wie is Steve Jobs?

Onlosmakelijk verbonden met Apple is oprichter en oud-topman Steve Jobs (1955 - 2011). Het is Jobs die samen met Wozniak aan de wieg staat van de Apple I en het is ook Jobs die met het idee komt om een bedrijfje op te richten. Na zijn overlijden in 2011 is het leven van Jobs voor iedereen te lezen in een biografie en te zien in films. Terugkerende onderwerpen daarin zijn de genialiteit van Steve Jobs, maar ook zijn lastige persoonlijkheid. Collega’s en werknemers merken dat hij soms tot in het extreme controle wil hebben over de kleinste details van zijn producten en hierin heel veeleisend kan zijn. In de film Steve Jobs is te zien dat hij duidelijk de marketingman is van Apple, wat soms voor wrijving zorgt met mede-oprichter en technisch genie Wozniak.

In de film Steve Jobs is te zien hoe de twee oprichters van Apple soms wrijving hebben. Hele uitzending zien? Kijk op dwdd.nl.

Deel alinea

Nadat Jobs in 1985 weg is bij Apple, gaat het niet goed met het bedrijf maar eigenlijk prima met Jobs zelf. Hij ontwikkelt met zijn nieuwe bedrijf NeXT Computer nieuwe besturingssystemen voor computers en koopt The Graphics Group op, een filmbedrijfje dat zich bezighoudt met computeranimaties. Later verkoopt hij dit bedrijf, inmiddels omgedoopt tot Pixar, voor veel geld aan Disney. In 1997 keert Jobs, na twaalf  jaar, terug bij Apple om als interim CEO het tij te keren. Hij neemt direct rigoureuze maatregelen. Verliesgevende gadgets en producten worden geschrapt en NeXT Computer wordt onderdeel van Apple. De iMac is zijn eerste grote project en markeert een ommekeer voor het bedrijf. Hun computer wordt langzaam maar zeker weer populair en het lukt Jobs om zijn multinational klaar te stomen voor het nieuwe millennium.

Alfred Konijnenbelt van Macfan vertelt over de herrijzenis van Apple na de terugkeer van Steve Jobs, maar "het ontbreken van een floppydrive is wel erg radicaal".

Met Jobs aan het hoofd weet Apple zich te ontwikkelen tot het miljardenbedrijf dat het nu is. Met de komst van de iPod in 2001, de iPhone in 2007 en de iPad in 2010 maakt het zich een geliefde fabrikant van gadgets en elektronica. Voor de fabrikant vormen computers niet meer de grootste focus van Apple, voortaan richten ze zich op alle elektronische devices. In 2007 verandert de naam van het bedrijf van Apple Computers Inc. naar Apple Inc.

Bij het overlijden van Jobs staan fans stil bij wat Apple betekent voor de wereld, ze waren de eersten die kwamen met een muis en vele andere zaken.

Zakelijk gaat het Jobs voor de wind, maar lichamelijk kent de CEO mindere tijden. Al in 2003 krijgt hij de diagnose alvleesklierkanker. Hoewel Jobs er niet de aandacht op wil laten vestigen, moet hij in 2008 toch verstek laten gaan bij een Mac-conferentie. In 2009 trekt hij zich om medische redenen tijdelijk terug en in 2011 laat hij het personeel weten de dagelijkse leiding van het bedrijf over te dragen aan Tim Cook. Op 5 oktober 2011 overlijdt Jobs aan zijn ziekte op 56-jarige leeftijd.

Enkele maanden na zijn terugtreden uit het bedrijf overlijdt Steve Jobs. Zijn dood is wereldnieuws. Hele uitzending zien? Kijk op dwdd.nl.

Waarom is Apple omstreden?

Ook al lijkt het verhaal van Apple er één van vele successen, de fabrikant is zo nu en dan ook negatief in het nieuws.

Foxconn
Omstreden is de manier waarop de onderdelen van de elektronische apparaten van Apple worden gefabriceerd. Als in 2010 een golf aan zelfmoorden plaatsvindt onder werknemers van de Chinese elektronicafabrikant Foxconn, worden de afnemers van die fabriek daar op aangekeken. De arbeidsomstandigheden zouden onacceptabel zijn en de arbeiders maken te lange dagen, vinden critici. Anderen plaatsen een kanttekening bij de cijfers en stellen dat relatief gezien minder suïcides worden gepleegd bij Foxconn dan het landelijk gemiddelde van China.

Belasting
Het Ierse belastingstelsel is gunstig voor Apple. Door al haar Europese inkomsten via de stad Cork in Ierland te laten lopen, krijgt Apple een zeer geringe belastingaanslag van 1 procent van de totale winst in 2003, die later zelfs nog afneemt tot maar liefst 0.005 procent in 2014. De Europese Commissie tikt in 2016 de fabrikant én de Ierse autoriteiten op de vingers en beslist dat Apple een naheffing moet betalen van ruim dertien miljard(!) euro.

Apple betaalt in Ierland veel minder belasting dan eigenlijk zou moeten, maar zowel de regering als Apple wijzen iedere beschuldiging van de hand.

Deel alinea

Samsung
Apple heeft het in de loop der jaren vaak aan de stok met concurrerende elektronicafabrikanten. Vaak zijn patenten en vermeende copyrightschendingen onderwerp van de ruzies. Al in 1995 beschuldigt Apple Microsoft ervan dat hun Windows 95 plagiaat is en de laatste jaren richten ze hun pijlen op Samsung. Dat zou namelijk iPhone-onderdelen hebben gekopieerd voor hun smartphones. In verschillende landen wereldwijd lopen op een gegeven moment tientallen rechtszaken tussen beide fabrikanten.

Apple Corps
Decennialang is er strijd over het gebruiksrecht van de naam Apple. Apple Corps, het moederbedrijf van de platenmaatschappij van de Beatles, verzet zich tegen het gebruik van ‘hun’ naam. Na de eerste aanklacht komen beide bedrijven in 1981 overeen dat ze zich niet zullen mengen in elkaars zaken. Apple Computers Co. belooft niet bezig te gaan in de muziekbusiness en Apple Corps houdt zich buiten de computers. Maar als Apple in 2003 muziekdienst iTunes presenteert, is dat volgens Apple Corps contractbreuk. Na jarenlang rechtszaken voeren komen ze er uit en sluiten beide bedrijven een overeenkomst. Pas in 2010 zijn albums van de Beatles te beluisteren in de iTunes store.

Kabels
Ondanks herhaaldelijke protesten van consumentenorganisaties is het voor veel gebruikers van elektronica nog steeds een doorn in het oog dat de kabeltjes niet universeel te gebruiken zijn. Vooral Apple lijkt de nare gewoonte te hebben om elke paar jaar de in- en uitgangen van de apparaten te veranderen, waardoor oude kabels onbruikbaar zijn. Daarnaast maken ze hun onderdelen zo dat kabels van andere producenten onbruikbaar zijn, wat het bedrijf op veel kritiek komt te staan. De Europese Commissie is een wet aan het voorbereiden die fabrikanten verplicht allemaal dezelfde kabels te gebruiken, maar het is niet duidelijk of deze er ooit zal komen.

Heeft Apple ook minder succesvolle producten?

Het lijkt soms alsof alles wat de laatste tijd uit de fabrieken van Apple rolt een instant succes is. Maar zoals elke producent, heeft ook Apple missers gekend.

Deel alinea

Wat is de toekomst voor Apple?

Sinds de oprichting van Apple kijkt het computerbedrijf altijd vooruit naar hoe ze verwachten dat we in de toekomst computers en elektronica zullen gebruiken. Think different is jarenlang de slogan, en dat probeert het bedrijf ook in de praktijk te brengen. Ze zijn de eerste die komen met een scherm bij de Apple II, de eerste die een muis meeleveren bij hun apparaat en in 1989 schetsen ze een toekomstbeeld van 2010: de computer is dan, zo verwachten ze, een persoonlijke assistent.

Toekomstvisie van Apple in 1989 op hoe we in 2010 gebruik zullen maken van de computer: als alwetende kennisbegeleider.

Deel alinea

De hoogtijdagen van de innovatie bij Apple lijken achter de rug te zijn. De iPod zette de muziekindustrie op zijn kop, want nog nooit was het zó makkelijk om een enorme collectie audio en video in je zak mee te nemen. De iPhone schudde de smartphone-wereld op en de iPad deed dat bij de tablets. Maar sinds de dood van Jobs lijkt er onder de leiding van Tim Cook nog niet een dergelijke game changer te zijn. De ‘gouden tijden’ in de bedrijfsgeschiedenis van Apple waren rondom de introductie van de eerste Macintosh, bij de terugkomst van Jobs bij het bedrijf en rondom de lanceringen van de iPod, iPhone en iPad. Apple is nu mainstream, verkoopt veel en boekt zeer hoge omzetten, maar zal zijn best moeten doen om innovatief te blijven en zich niet – opnieuw – in te laten halen door concurrerende multinationals.

Alexander Klöpping over de komst van Apple TV en Apple Watch: "Een poging om de volgende industrie te ontmantelen". Hele uitzending zien? Kijk op dwdd.nl.

In het kort

  • De Apple I is het eerste model van het in 1976 door drie vrienden opgerichte Apple Computers Inc.

  • Apple brengt in de jaren daarna verschillende modellen computers uit, met als belangrijke mijlpaal de eerste Macintosh in 1984.

  • Als topman Steve Jobs in 1985 het bedrijf verlaat na interne onenigheid, gaat het enkele jaren commercieel niet goed met Apple. Pas na zijn terugkomst in 1997 leeft de multinational weer op met de release van de iMac.

  • De iPod, iPhone en iPad zorgen er voor dat Apple mainstream wordt en een vaste waarde in het straatbeeld. Het techbedrijf hoort nu bij de grootste bedrijven ter wereld.

Deel dit venster

collection

Techreuzen

De vijf waardevolste bedrijven ter wereld zijn ook de vijf grootste techreuzen: Facebook, Google, Apple, Microsoft en Amazon. Hoe werden zij zo groot? Wat weten ze over je?