Hoe werd boekhandel Amazon een techgigant?

9 minuten leestijd

Hoe werd boekhandel Amazon een techgigant?

Techreuzen

Je leest nu

Hoe werd boekhandel Amazon een techgigant?

    • Deel op

    • Gekopieerd
  • 18
  • 2081
Bekijk de collectie Techreuzen6 verhalen

Waar Amazon in de Verenigde Staten en Duitsland webwinkel nummer één is, laat ‘s werelds op drie na waardevolste bedrijf Nederland jarenlang aan zich voorbijgaan. Daar lijkt eindelijk verandering in te komen – wat kunnen we verwachten van de webwinkelgigant? Amazon, van online boekwinkel tot allesomvattende techreus die innovatie belangrijker vindt dan arbeidsomstandigheden.

Samengesteld door Sjoerd Huismans

Hoe begint Amazon?

Amazon-oprichter Jeff Bezos werkt begin jaren negentig op Wall Street, het financiële centrum van New York. Hij ziet een grootse toekomst voor het internet en denkt spijt te krijgen als hij daar niet induikt. Na het lezen van een rapport dat voorspelt dat de koop en verkoop van producten op het internet sterk zal toenemen, maakt hij een lijst van twintig producten die hij geschikt acht voor de online markt. Hij verkort de lijst daarna tot de vijf (volgens hemzelf) veelbelovendste producten: cd’s, hardware, software, video’s en boeken. Uiteindelijk valt de keuze op uitsluitend boeken: er is veel vraag naar, ze zijn relatief goedkoop in te kopen en er zijn enorm veel titels beschikbaar – ideaal voor het internet dat geen gebrek aan ruimte kent. Vanaf juli 1995 is de site Amazon.com online, gerund vanuit de garage van Bezos’ huis. 

Deel alinea

Amazon-oprichter en CEO Jeff Bezos.

Die naam is overigens niet de eerste optie van Bezos. Oorspronkelijk registreert hij zijn bedrijf als ‘Cadabra’, maar komt daarop terug als zijn advocaat de naam aan de telefoon verstaat als ‘Cadaver’ (kadaver). Daarop verandert hij de naam in ‘Relentless’ (meedogenloos), maar ook dat woord roept verkeerde associaties op. Na het woordenboek te hebben doorgebladerd gaat Bezos uiteindelijk voor ‘Amazon’. Het klinkt volgens de oprichter “exotisch en anders” en verwijst naar de grootste rivier ter wereld (de Amazone). Toepasselijk, want van zijn webwinkel wil Bezos het grootste bedrijf ter wereld maken. Inmiddels is dat bijna gelukt, als je naar de beurswaarde kijkt. In 2017 moet Amazon alleen Microsoft, Alphabet (het moederbedrijf van Google) en Apple voor zich laten gaan, terwijl het bedrijf waardevoller is dan Facebook.  

Amazon is met succes in veel verschillende markten doorgedrongen. Naast bijna alle producten denkbaar, kunnen Amerikanen ook terecht bij Amazon voor krediet, drones, cloudopslag en biologische producten. De hele aflevering zien? Kijk op NOS.nl.

Vanaf het prille begin gaat het hard met Amazon. Al snel staan er zoveel servers te ronken in de garage van Bezos, dat er continu stoppen doorslaan. In de eerste maand na de lancering verkoopt Amazon naar eigen zeggen boeken in alle 50 Amerikaanse staten en in 45 landen wereldwijd. In 1997 gaat het bedrijf, dat de slogan ‘Earth’s Biggest Bookstore’ voert, naar de beurs. Zelfs als de enorme waardestijging van internetbedrijven rond de eeuwwisseling een zeepbelDe ‘dot-com bubble’ of internetzeepbel duurt van 1997 tot 2000. Tijdens deze jaren stijgt de waarde van aandelen van internetbedrijven enorm, omdat aandeelhouders een sterke groei verwachten. Maar, vooral omdat winsten uitblijven, ‘knapt’ in de lente van 2000 de zeepbel en gaan veel jonge internetbedrijven over de kop. blijkt, blijft het vertrouwen van beleggers in Amazon groot – vooral omdat Bezos heeft bewezen een van de eerste ondernemers te zijn die het potentieel van online winkelen op waarde schat.

Wat doet Amazon eigenlijk?

Al snel gaat Amazon een stuk meer dan boeken verkopen. Eind jaren negentig kun je ook films, games, elektronica, software, speelgoed en nog veel meer krijgen bij Amazon. Tegenwoordig biedt Amazon een veelheid aan producten en diensten aan. Een kleine selectie, deels afkomstig van de NOS:

Amazon.com: de webwinkel met bijna 400 miljoen producten. 
Amazon Prime
: een abonnementsdienst waardoor je geen verzendkosten betaalt en extra’s krijgt als de videostreamingdienst Prime Video (vergelijkbaar met Netflix).  
Amazon Echo: 
een digitale persoonlijk assistent voor thuis, een intelligente speaker die je met je stem kan besturen. 
Prime Air
: een nu nog experimentele dienst waarmee het bedrijf pakketjes wil laten bezorgen door drones. Hierdoor wordt Amazon minder afhankelijk van andere pakketbezorgers. 
Amazon Web Services:
 De “melkkoe van het bedrijf”, een cloudcomputingdienst voor andere bedrijven (zie onder).
Kindle: de in 2007 gelanceerde e-reader van Amazon die erg populair werd. Vanaf 2011 verkoopt Amazon meer e-books dan papieren boeken.  
Amazon Studios: filmmaatschappij die onder meer de Oscar-winnende film Manchester by the Sea (2017) produceert.
Amazon Go: een kassaloze winkel waar mensen niet meer bij een caissière of met een zelfscanner hoeven te betalen. Door verschillende technologieënTechnologieën als computer vision, deep learning algoritmes en sensoren. worden de aankopen geregistreerd.  

"Iedereen die wil, kan uitgever worden."

Tegenwoordig is Amazon dus veel meer dan een webshop. Vaak wordt het bedrijf in één adem genoemd met andere grote technologiebedrijven, en niet zozeer meer als winkel. “Amazon is in eerste instantie een technologiebedrijf dat toevallig aan detailhandel doet,” zijn dan ook de woorden van Werner Vogels, de Nederlandse CTO (Chief Technology Officer oftewel hoofd technologie) van Amazon bij BNR Nieuwsradio. Vogels is na Jeff Bezos de tweede man bij de Amerikaanse techgigant.

Wanneer is het bedrijf zich meer met technologie bezig gaan houden? Als Amazon zijn webwinkel begin deze eeuw steeds verder perfectioneert, ontstaat gaandeweg het besef dat het bedrijf op een technologiegoudmijn zit. De computersystemen waarop de webwinkel draait, zijn zo goed geworden dat Amazon op het idee komt de systemen zelf te gaan verkopen. Je kunt dan denken aan systemen voor opslag, data-analyse en netwerken.

Deel alinea

De Amazonfabriek in Boves, in de buurt van Amiens (Noord-Frankrijk).

"Amazon is in eerste instantie een technologiebedrijf dat toevallig aan detailhandel doet."

Werner Vogels, Nederlandse CTO van Amazon.

Op die manier is Amazon marktleider in ‘cloud computing’ geworden: het aanbieden van computersystemen via het internet oftewel ‘in de cloud’. Een aantrekkelijke dienst voor andere bedrijven, omdat zij dan niet zelf een kostbaar systeem hoeven te bouwen. Op die manier verdient Amazon zelfs geld aan zijn grootste concurrenten. Netflix draait bijvoorbeeld op Amazon-technologie, terwijl Amazon zelf de concurrerende videostreamingdienst Prime Video aanbiedt. Ook de webwinkels Wehkamp en Zalando gebruiken Amazon-technologie. 

CTO Werner Vogels denkt dat niet alleen Amazon, maar ook de klant hier uiteindelijk van profiteert. Als webwinkels allemaal op de beste technologie draaien, hebben ze immers meer tijd om de rest van hun service te verbeteren. Hij noemt de cloudtechnologie van Amazon op BNR Nieuwsradio “een platform waarop iedereen gelijk is. Het is geen competitie meer om wie de beste hardware heeft, maar om: wat kan ik doen voor mijn klanten? Wie heeft de beste catalogus? Wie doet de beste aanbevelingen?"

Werner Vogels, Nederlandse CTO van Amazon, tijdens zijn toespraak op het grootste Europese tech-event, Web Summit (2017).

Toch heeft Amazon ook andere strategieën om met concurrentie om te gaan: het bedrijf neemt in zijn geschiedenis vele andere bedrijven over. Zo koopt Amazon in 2017 de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods voor een recordbedrag van 13 miljard dollar. In veel markten is Amazon simpelweg zo groot dat ‘disruptie’ ontstaat: letterlijk het ontwrichten of uiteenscheuren van een markt. Zo is de enorme populariteit van de Kindle en e-books van Amazon dodelijk voor het sympathieke boekwinkeltje op de hoek, dat onmogelijk voor dezelfde lage prijs zijn boeken kan verkopen.

Waar de traditionele winkelstraten kampen met een toenemende leegstand blijft de internetmarkt groeien. Naast sites als bol.com en Coolblue zal ook de Amerikaanse internetgigant Amazon binnenkort de Nederlandse markt op gaan.

Flops kent Amazon ook: zo lanceert het bedrijf in 2014 de Fire Phone, die moet gaan concurreren met Android-telefoons en Apple’s iPhone. Het wordt een totale mislukking. Amazon lijdt 170 miljoen dollar verlies op de telefoon die al na een jaar uit de handel wordt gehaald. Ook boodschappendienst Amazon Fresh is nog geen succes en in veel gebieden inmiddels gestopt.

© ANP

Bezos presenteert Amazons eerste smartphone, de Fire Phone.

Waarom duurt het zo lang tot Amazon Nederland verovert?

Lange tijd zijn er geruchten dat Amazon zich op de Nederlandse markt gaat bewegen, maar de dominantie van webwinkels als Bol.com en CoolBlue leidt ertoe dat die stap steeds niet wordt gezet. Het enige wat Amazon aanbiedt zijn een webwinkel voor e-books en een vertaalde versie van de Duitse site.

Het internetbedrijf Amazon lanceert op 12 november 2014 de Nederlandstalige website.

In aanloop naar de feestdagen van 2017 kondigt Amazon aan de dienst Amazon Prime in Nederland te gaan aanbieden. Met deze dienst, die in de VS meer dan 80 miljoen abonnees heeft, krijgen Nederlanders toegang tot 2 miljoen artikelen uit de webshop van Amazon. Via distributiecentra net over de grens wordt de helft daarvan binnen één dag bezorgd, de andere artikelen binnen twee dagen. Bovendien zit streamingdienst Prime Video met populaire series als Mr. Robot en Transparent in hetzelfde pakket. Of de concurrentie zich echt zorgen moet gaan maken is nog maar de vraag: nog altijd lijkt Amazon niet vol in te zetten op Nederland.

Deel alinea

Wat is CEO Jeff Bezos voor iemand?

Amazon-oprichter en CEO Jeff Bezos is één ochtend lang de rijkste man ter wereld, op 27 juli 2017. Later die dag daalt het aandeel van Amazon op de beurs en moet Bezos de baas van Microsoft, Bill Gates, weer voor zich laten gaan. Op 27 oktober 2017 schiet Bezos Gates opnieuw voorbij en dit keer lijkt hij de eerste positie vast te houden.   

Bezos staat bekend als een veeleisende baas die opvliegend en sarcastisch kan reageren als iets hem niet bevalt. Hij schijnt een leiderschapscoach in dienst te hebben om hem in toom te houden, maar dat lukt niet altijd. In zijn boek The Secrets of Bezos: How Amazon Became the Everything Store beschrijft technologiejournalist Brad Stone hoe Bezos, terwijl hij een team een vernietigende reprimande geeft, zich ineens zijn training herinnert. “Hij vertelde ze dat ze dom waren en zei: ‘Kom over een week maar terug als je snapt wat je aan het doen bent’. Terwijl hij boos wegliep bevroor hij ineens, draaide zich om en voegde daaraan toe: ‘Maar goed werk, iedereen’.” 

Deel alinea

Werknemers in het logistieke centrum van Amazon (Dortmund, Duitsland).

Waar Amazon al een bijna allesomvattend bedrijf is, is Jeff Bezos buiten zijn bedrijf om op nóg meer terreinen actief. Zo houdt hij zich met een van zijn andere bedrijven, Blue Origin, bezig met commerciële ruimtevaart. Blue Origin strijdt tegen SpaceX van mede-miljardair Elon MuskMusk is vooral bekend van zijn andere bedrijf Tesla, een producent van elektrische auto's. om wie als eerste een commerciële ruimtereis aanbiedt, enigszins vergelijkbaar met de manier waarop de Verenigde Staten en de Sovjet-Unie elkaar probeerden af te troeven tijdens de Koude OorlogDe Koude Oorlog is de periode, in de tweede helft van de 20e eeuw, waarin er gewapende vrede is tussen de communistische landen enerzijds en de kapitalistische landen anderzijds. Nederland zit in het kapitalistische blok dat wordt geleid door de Verenigde Staten. Het communistische blok wordt geleid door de voormalige Sovjet-Unie en China. Tussen de twee blokken bestaat veel angst en wantrouwen en er is steeds de dreiging van kernwapens: wie van de twee gaat die als eerste inzetten? . Eind 2015 boekt Bezos een grote overwinning op Musk door als eerste een herbruikbare raket naar de ruimte én weer terug op aarde te krijgen. Dat is een belangrijke doorbraak: tot nu toe moet voor elke ruimtevlucht een nieuwe raket worden gebruikt, wat veel te duur is om ruimtetoerisme commercieel rendabel te maken. In 2019 verwacht Blue Origin de eerste klanten een ruimtereis te kunnen aanbieden.

"De lucht in, én met zijn pootjes weer op de aarde". De hele aflevering zien? Kijk op NPO.nl.

Ook stapt Bezos in 2013 in de journalistiek door de invloedrijke maar noodlijdende Amerikaanse krant The Washington Post te kopen voor 250 miljoen dollar. Sindsdien wordt hij ervan beschuldigd de journalistieke koers van die krant in zijn eigen belang te gebruiken. Zo noemt de Amerikaanse president Donald Trump – die met verschillende media een slechte relatie onderhoudt – de krant consequent ‘The Amazon Washington Post’.  

Eerder bracht Amazon een krant in de problemen door een advertentiecampagne terug te trekken na negatief nieuws. De hele aflevering zien? Kijk op NPO.nl.

Maar volgens de hoofdredacteur van de krant bemoeit Bezos zich nooit met inhoudelijke journalistieke keuzes, ook niet als ze over Amazon gaan. Wel is de krant met Bezos als eigenaar winstgevend geworden, onder meer door software te introduceren waarmee artikelen online een groter bereik kunnen vinden.

Audiofragment

Bezos koopt Washington Post
BNN - BNN Today, 6 aug 2013

De webversie van de Amerikaanse krant Washington Post is voor 250 miljoen dollar verkocht aan Jeff Bezos. Een interview hierover met entertainmentjournalist Mark Koster.

Is Amazon een leuk bedrijf om te werken?

Voor CEO Jeff Bezos ongetwijfeld wel, maar als het gaat om de werkomstandigheden voor lagere medewerkers is Amazon omstreden. Vaak komt het bedrijf in het nieuws met misstanden. Bij de Amerikaanse distributiecentra zijn de werkomstandigheden loodzwaar, blijkt uit een documentaire van de zender CNBC. Werknemers noemen het werktempo meedogenloos en worden continu in de gaten gehouden. Op elke seconde dat ze niet werkten maar bijvoorbeeld op de wc zaten worden ze afgerekend. “Het voelde alsof Amazon een gevangenis was,” zegt een anonieme werknemer.

Op andere plekken is het niet veel beter. Zo worden bij de Duitse distributiecentra de werknemers overal gevolgd door een bewakingsdienst die zelfs uit neonazi’s blijkt te bestaan (zie onderstaande video).

Tijdelijke werknemers bij Amazon in Duitsland worden 24 uur per dag in de gaten gehouden door de bewakingsdienst Hess Security

Ook bij de Britse distributiecentra zijn dergelijke misstanden onthuld. Zo onthult een Britse krant foto’s, gemaakt in de buurt van het distributiecentrum van Dunfermline (Schotland), waar werknemers die zestig uur per week werken midden in de winter in tenten zouden slapen om kosten te besparen. Een woordvoerder van een Britse vakbond zegt dat Amazon ten koste van alles naar meer winst streeft. “De werknemers worden niet beter behandeld dan de drones."

Deel alinea
"De werknemers worden niet beter behandeld dan de drones."

Een woordvoerder van een Britse vakbond.

Geregeld komen Amazon-werknemers in opstand. Honderden werknemers van Amazon Duitsland staken in 2014, zij vinden dat de lonen te laag zijn gezien het zware werk dat zij leveren. In de VS heeft Amazon altijd weten te voorkomen dat ontevreden werknemers zich organiseren. Daarom moeten zij creatiever zijn. Zo is er in 2006 een medewerker van een Amerikaans distributiecentrum die elke ochtend keurig op tijd inklokt en elke avond weer naar huis vertrekt, maar in de tussentijd nooit wordt gezien. Na een week blijkt dat hij voor zichzelf een soort grot heeft gebouwd in een enorme stapel lege pallets, inclusief een zelfgemaakt bed van Amazon-producten, plaatjes uit Amazon-boeken om zijn muren te versieren en een voorraad gestolen Amazon-eten. Uiteraard is hij ontslagen. 

Een medewerker van Amazon (Leipzig, Duitsland) houdt een bord met de tekst ‘We zijn geen robots’ omhoog tijdens een protest voor het logistieke centrum van Amazon (2014).

In het kort

    • Amazon-oprichter Jeff Bezos verwacht in 1995 een grote toekomst voor online winkelen. De keus valt in eerste instantie op boeken.
    • Al snel breidt Amazon zijn catalogus uit en gaat het bedrijf zich meer op technologie richten. Zo is het bedrijf marktleider in ‘cloud computing’
    • Waar Amazon Nederland lange tijd links laat liggen, gaat het bedrijf zich in aanloop naar de feestdagen van 2017 actiever op de Nederlandse markt begeven.
    • Buiten Amazon om is multimiljardair Jeff Bezos op nog veel meer terreinen actief, van ruimtevaart tot journalistiek.
  • Amazon is een berucht bedrijf wat betreft arbeidsomstandigheden. In distributiecentra in meerdere landen zijn misstanden onthuld. 

Deel dit venster

collection

Techreuzen

De vijf waardevolste bedrijven ter wereld zijn ook de vijf grootste techreuzen: Facebook, Google, Apple, Microsoft en Amazon. Hoe werden zij zo groot? Wat weten ze over je?