Kopen, kopen, kopen: zijn we doorgeslagen in ons koopgedrag?
Gepubliceerd: 10-4-2018
Laatste update: 25-02-2021
Nederlanders leven in een consumptiemaatschappij. We kopen graag, we kopen veel en we kopen voor zo min mogelijk geld. We zijn koopjesjagers, een bijkomstigheid van de welvaart in de jaren zestig die de televisie, de auto en een vakantie naar het buitenland in de ‘gewone’ huishoudens heeft gebracht. Waar komt deze welvaart vandaan? En kopen we te veel?
Waar komt de stijging in welvaart vandaan?
Na de Tweede Wereldoorlog gaat Nederland een periode van wederopbouw in. Veel gebieden zijn compleet verwoest door oorlogsgeweld en moeten hersteld worden. De economie heeft door de beurscrash in 1929 en de oorlog zware klappen gekregen en iedereen moet hard werken en zuinig leven om Nederland hier bovenop te helpen.
Minister-president Willem Drees (1948 - 1958) zien we als de verpersoonlijking van de wederopbouw. Drees begint als lid van de SDAP (later PvdA) en wordt in 1947 minister van Sociale Zaken. In 1948 wordt hij premier. Hij zet de lonen en de prijzen vast, zodat Nederlanders niet te weinig verdienen en dat tegelijkertijd de prijzen niet te hoog zijn. Daarnaast zet hij zich in voor meer werkgelegenheid en bevordering van de industrie. Ook roept hij de Noodwet Ouderdomsvoorziening in het leven, wat later onze AOW wordt. De verzorgingsstaat begint dankzij Willem Drees.
Van wederopbouw naar welvaart
De wederopbouw onder leiding van Willem Drees is het begin van een stijgende welvaart. Steeds meer nieuwe artikelen verschijnen in de winkels en een nieuw soort koopgedrag ontstaat.
De wederopbouw slaagt dankzij Drees, maar ook dankzij de leningen en investeringen van de Marshallhulp. Nederland verandert langzaam in een consumptiemaatschappij, overgenomen van de Verenigde Staten. Steeds meer mensen gebruiken bijvoorbeeld de auto en een bezoek aan de supermarkt wordt een familie-uitje. Dit zijn allemaal tekenen van een groeiende welvaart.
In 1963 spreken we van een loonexplosie: door onder andere een tekort aan arbeiders stijgen de lonen dat jaar zeker 15 procent. Dit tekort heeft te maken met het feit dat veel hoogopgeleide Nederlanders naar andere landen vertrekken om daar te gaan werken. Tegelijkertijd willen ze het fabriekswerk niet meer doen, wat een probleem veroorzaakt. Daarnaast groeit de bevolking snel en is er meer vraag naar producten. De productie moet stijgen.
Verschillende medewerkers vertellen over hun tijd bij Tomado. De hele uitzending zien? Kijk op NPO Start.
Om het arbeiderstekort op te lossen, richt Nederland zich tussen 1960 en 1965 op gastarbeiders, voornamelijk uit het Middellandse Zeegebied. Vooral voor werk waar weinig tot geen opleiding voor nodig is, worden arbeiders ingeschakeld. De term gastarbeiders suggereert dat mensen tijdelijk komen werken, maar veel van hen blijven in Nederland, ook na hun tijd als arbeider in een fabriek.
De hele uitzending zien? Kijk op NPO Start.
De opkomst van de supermarkt
Iets anders dat uit het buitenland overkomt, is het concept van de supermarkt. Het idee van een zelfbedieningswinkel is bedacht door de Amerikaanse Clarence Saunders. Zijn eerste winkel, de Piggly Wiggly, opent in 1916. Daarna neemt Michael J. Cullen het stokje in 1930 over en hij opent een grote supermarkt. In Nederland komt de eerste zelfbedieningszaak in 1946 in Nijmegen, de tweede is Dirk van den Broek in Amsterdam, de grootste supermarkt van tegenwoordig, Albert Heijn, neemt dit Amerikaanse idee pas later over: in 1952 met hun winkel in Schiedam. In de jaren zestig is de zelfbedieningszaak uitgegroeid tot een supermarkt die niet meer uit het straatbeeld weg te denken is.
Met ingang van de nieuwe Vestigingswet Bedrijven in 1961 hoeven producten als vlees, vis en brood niet meer gescheiden verkocht te worden. Vanaf dat moment gaan kruideniers op zoek naar een breder assortiment en delen ze hun winkels met een slager of een groenteman (die zo toch iets van zelfstandigheid houdt). Al gauw doen mensen hun boodschappen bij één of twee winkels, een flinke verandering voor de lokale verkopers.
Kleine zaken hebben het moeilijk met de komst van de supermarkt. De hele uitzending zien? Kijk op NPO Start.
Voor het drukke huishouden of de mensen die slecht ter been zijn, komt er de rijdende supermarkt: een bus of vrachtwagen die langs woningen gaat zodat mensen hun boodschappen aan huis kunnen doen. De bekendste formule in Nederland is de SRV-wagen. Hier kopen mensen vaak vergeten boodschappen. Alle aankopen worden opgeschreven in een boekje en aan het einde van de week wordt alles afgerekend.
“Albert Heijn adverteert met thuisbezorgen alsof het heel bijzonder is, maar ik doe dat al jaren!” De hele uitzending zien? Kijk op NPO Start.
De verleiding van reclame
De nieuwe producten moeten ook gepromoot worden, door middel van reclame. Na de Tweede Wereldoorlog zijn er weinig mogelijkheden om reclame te maken. Er is op dat moment een papierschaarste en lichtreclame is te duur. Door de televisie komt daar verandering in. In 1967 is daar de eerste uitzending van de Ster, een spotje over een krantenabonnement.
De eerste reclamemakers
De reclame wordt door de kijker redelijk enthousiast ontvangen, maar de overheid ziet er een gevaar in. Advertenties spreken ons aan op onze begeertes en daar moeten we tegen beschermd worden, volgens de politiek. Kritiek op de reclame vanuit het publiek komt pas begin jaren zeventig, wanneer het sixties-gedachtegoed een grotere rol speelt. Reclame wordt dan gezien als plat en burgerlijk, gefocust op materialisme: de drang om te kopen ontstaat en wordt zelfs zo heftig dat mensen geld uitgeven dat ze niet hebben. De banken en winkeliers spelen hier slim op in.
Wanneer mogen mensen lenen?
Voor ons is lenen nu heel normaal, maar dat is niet altijd zo geweest. Een telefoon afbetalen of een geld lenen om je studie te kunnen betalen: vijftig jaar geleden is dit not done. Grote uitgaven worden contant betaald en daar moet voor gespaard worden. Maar mensen lenen wel op andere manieren. Bij de slager of kruidenier reken je per week of maand af en dat valt onder krediet of consumentenkrediet.
De komst van het consumentenkrediet is een van de bijkomstigheden van de stijgende welvaart. Maar het is niet voor iedereen een goede ontwikkeling. Vooral voor winkeliers is het een probleem. De kans bestaat namelijk dat mensen artikelen kopen die ze eigenlijk niet kunnen betalen. In 1965 besluiten de banken daarom de handen ineen te slaan. Ze delen met elkaar wie hoeveel leent en bij welke bank, zodat mensen niet zomaar bij een andere bank een lening kunnen afsluiten. Om dit te kunnen reguleren wordt het Bureau Kredietregistratie, inmiddels Stichting BKR, opgericht.
Zijn we doorgeslagen in ons koopgedrag?
Ruim vijftig jaar na de komst van de eerste supermarkt stimuleren we het consumentengedrag nog steeds meer en meer: er hangen in plaats van vier setjes kleding nu meer dan vijftig collecties in de winkels en het is maandelijks wel altijd ergens sale. Of denk aan Black Friday, een uit Amerika overgewaaide traditie. Deze dag wordt beschouwd als de start van het seizoen voor de kerstaankopen, waardoor winkels grote kortingen geven en veel adverteren.
Koopjes zijn aantrekkelijk en we besteden steeds meer. Dat wordt versterkt door de online branche. Als we iets niet in de winkel kunnen vinden, dan bestellen we het online.
“Kopen gaf me een fijn gevoel, dus ik gaf echt honderden euro’s per maand uit aan kleding.” De hele uitzending zien? Kijk op NPO Start.
Aan de jacht op koopjes zit een keerzijde. “We kopen zonder dat we erbij stilstaan of we het kwijt kunnen, omdat het een aanbieding is en we denken dat we daar goed mee doen”, zegt opruimcoach Lammy Wolfslag. Zij helpt mensen ‘ontspullen’ en leren dat niet iedere aanbieding een voordeel is of hoeft te zijn. Wolfslag is niet de enige, er zijn steeds meer opruimcoaches en ontspullers om ons te leren beter met ons geld om te gaan.
Moeten we leren opruimen en ontspullen? De hele uitzending zien? Kijk op NPO Start.
Door de komst van online winkelen, lenen en de pinpas geven we makkelijker ons geld uit en ligt het gevaar van te veel kopen op de loer. De oplossing ligt volgens de opruimcoaches bij kijken wat we nodig hebben en of we het ook kunnen betalen, om zo een lening en eventuele schulden te vermijden. Sommige mensen gooien het roer drastisch om en kiezen voor een leven zonder veel bezittingen. Is dat de oplossing?
Verhuizen naar een heel klein huis met heel weinig spullen. Kun jij het? De hele uitzending zien? Kijk op NPO Start.
In het kort
Na de Tweede Wereldoorlog gaat Nederland een periode van wederopbouw in. De economie heeft zware klappen gekregen en Nederlanders moeten hard werken en zuinig leven.
De wederopbouw slaagt en Nederland verandert langzaam in een consumptiemaatschappij, onder invloed van de Verenigde Staten. Steeds meer mensen gebruiken de auto, de televisie wordt geïntroduceerd en mensen gaan op vakantie naar het buitenland.
De tv-reclame komt op. In 1967 is de eerste uitzending, een spotje over een krantenabonnement.
De mogelijk om geld te lenen ontstaat. Mensen kunnen op krediet boodschappen doen bij de slager of de kruidenier en dat aan het einde van de week afrekenen.
Door al deze ontwikkelingen zijn we koopjesjagers geworden. De opruimcoach wil ons helpen om na te denken bij onze uitgaven.