Deze machines zitten gehaaid in elkaar. De zogenoemde valse winsten spelen een sleutelrol, legt antropoloog Natasha Dow Schull uit. Je wint heel vaak iets, maar dat weegt niet op tegen het geld dat je aan het verspelen bent. Je gooit er 40 euro in en krijgt 30 euro terug. De machine bliept en knippert alsof je riant aan het winnen bent, maar ondertussen ben je toch echt 10 euro armer.

Het is een vergissing deze machines als een lichte vorm van gokken te zien. Hun verslavingspotentie schuilt in drie factoren: je speelt alleen, het spelletje gaat heel snel, en het gaat continu door. Je wordt dus niet afgeleid door andere mensen, er is elke paar seconden een kans op winst, en er is geen enkele barrière om door te gaan. Je hoeft er vaak niet eens meer geld in te gooien, je kunt simpel je krediet verhogen. Gokautomaten staan om deze redenen wel bekend als de crack-cocaïne van de gokwereld.

Nu is de kans op winst, en dus de anticipatie, bij gokken vrijwel altijd aanwezig. Het beloningssysteem in het brein is daardoor volcontinu in bedrijf, en bouwt door deze (over)prikkeling na verloop van tijd een tolerantie op: je raakt als het ware verdoofd. De gokker gaat grotere risico’s nemen om dezelfde beloning te voelen.

Twee hersengebieden spelen hierbij een sleutelrol. Het striatum ventrale staat bekend als het beloningscentrum. Bij verslaafden is dit gebied vaak minder actief. Dat kan heel goed een belangrijke reden zijn dat ze verslavingsgevoelig zijn – ze hebben meer prikkels nodig om hun beloningssysteem te stimuleren.

Het tweede gebied is de prefrontale cortex. Het nemen van besluiten, onderdrukken van impulsen en beheersen van je gedrag zijn voorbeelden van processen die zich daar afspelen. Bij verslaafden, die hun impulsen minder goed kunnen onderdrukken, is ook dit gebied minder actief.

Onduidelijk is of gokken je brein ook verandert. De hersenen van iemand die al jaren gokt zien er anders uit dan het brein van een niet-gokker, dat is zeker. De vraag is: zijn die veranderingen het gevolg van het gokken, of was het brein altijd al anders, en maakte dat deze persoon gevoeliger voor een gokverslaving? Alleen studies die jaren of decennia in beslag nemen, kunnen dat op zeker moment aantonen.

De manier waarop je beloont kan een flink verschil maken. Bij continue beloning treedt na verloop van tijd verzadiging op, en als je heel regelmatig beloont gaan de duiven pas vlak voor de beloning hun best doen. Heel goed werkt onregelmatige, onvoorspelbare beloning. De duiven gaan dan doorlopend hun best doen, in de hoop dat ze weer wat te eten krijgen.

De fabrikanten van gokmachines lijken een vergelijkbare strategie te hanteren. Door de winstkansen onregelmatig en onvoorspelbaar te maken, blijven veel mensen maar doorgokken, anticiperend op de grote prijs. Mensen achter een gokmachine worden dus feitelijk geconditioneerd om zo lang en veel mogelijk te gokken. Er zijn gevallen bekend van mensen die meerdere etmalen doorgokken, zonder te slapen. Ze nemen daar zelfs speciale maatregelen voor:

Bedrijven doen er alles aan – net als de makers  van gokmachines – om je online zoveel mogelijk te laten doen wat zij willen. Behaviour design, heet deze tak van sport. De grondlegger van deze wetenschap, B.J. Fogg, twijfelt inmiddels of dergelijke gedragsbeïnvloeding wel altijd door de beugel kan, maar succesvol is zijn geesteskind zeker. Meerdere internetmiljonairs leerden het vak bij hem.

De techniek van de gedragsbeïnvloeding zie je bijvoorbeeld bij Netflix, waar de volgende aflevering van een serie automatisch begint af te spelen. Je hoeft helemaal niets meer te doen om te doen wat Netflix wil: doorkijken. Sterker, het kost meer moeite om te doen wat Netflix niet wil, namelijk stoppen met kijken. Een typisch geval van behaviour design. Ander voorbeeld: probeer je mail maar eens niet te lezen als er een rood bolletje met ‘20’ bij je mail-app staat.

Zulke aanpassingen aan sites en apps worden doorlopend en tot in het oneindige fijngeslepen. Van reissites is bekend dat ze de ‘boek deze vakantie’-knop aan verschillende klanten in verschillende kleuren aanbieden. Als een bepaalde kleur meer boekingen oplevert, heeft die knop in het vervolg bij iedereen die kleur.

Deze aanpak zie je overal, zegt Dow Schull in 2016 tegen het blad 1843: “Het gaat er allemaal om mensen in een stroom van aansporingen en beloningen te krijgen. Je koffie bij Starbucks, onderwijs-software, je creditcard, de medicijnen die je nodig hebt voor je diabetes. Elke consumer interface wordt een soort gokmachine.”